#传递火炬故事#近日，一汽奥迪的累计销量突破了900万辆的里程碑，成为首个达到此成就的豪华车品牌。这一成就是庆祝的理由，但是在这背后，一汽奥迪面临着一些挑战：作为奥迪在中国市场的主要支柱，今年上半年的销量为30.16万辆，与宝马的37.59万辆（包括MINI）和奔驰的35.26万辆相比，差距显著。更引人注目的是，奥迪品牌在6月的单车均价仅为27万元，远低于奔驰的42.3万元和宝马的32万元，这一数据进一步突显了问题所在。
销量追不上奔驰、宝马，销售均价也落在后面，曾经称霸中国豪车市场的一汽奥迪为何沦落至此？它还有希望扭转乾坤重回巅峰吗？
01丢冠7年，表现越来越弱势
在2016年，奥迪以58.9万辆的销售量稳居中国豪华汽车市场的首位，而同年度宝马和奔驰的销量则分别仅为51.6万辆（含MINI品牌）和47.28万辆。然而，到了2017年，市场格局发生了微妙的变化——奔驰以60万辆的微弱优势超过了奥迪的59.9万辆，从而夺得了原本属于奥迪的市场领导地位。
奥迪在2017年后的表现令人意外，不仅未能重返冠军宝座，还被奔驰与宝马接连超越。与这两大竞争对手的差距逐渐扩大，甚至在某些时期超过了10万辆。到了2023年，尽管奥迪销量激增至72.9万辆，增长了13.5%，但仍不敌宝马的80万辆和奔驰的76.5万辆。这一切的起点似乎可以追溯到2017年，那一年究竟发生了什么变故？
奥迪2017年的滑铁卢源于两个打击，第一个就是《党政机关用车管理办法》的颁布。
自1988年起，奥迪A6在中国被广泛认知为“官车”的代名词。这一标签与奥迪在中国市场的成功密不可分，尤其是得益于其作为官方用车的大量采购。尽管奥迪后续致力于摆脱这种固有形象，2014年的数据仍显示，政府购车占其总销量的比例高达近10%。然而，一旦退出这一市场领域，一汽奥迪立即面临失去大量官车市场份额的挑战。
奥迪A6L 最低售价：29.95万起 最高降价：14.99万 图片 参数配置 询底价 懂车分4.17 懂车实测空间·性能等 车友圈57万 车友热议 二手车1.45万起 | 4065 辆第二个打击就是来自经销商的逼宫。在2016年年末，市场上开始有传闻称奥迪计划与上汽集团合作创建上汽奥迪品牌。
这一消息引起了一汽奥迪经销商们的高度关注和担忧，他们害怕自己的利益会因此受损。为了表达他们的强烈不满和反对，这些经销商采取了极端措施，包括停止订购新车、拒绝销售以及考虑退出奥迪经销商网络，与大众汽车公司展开了一系列激烈的博弈。经过长达半年的僵持与谈判，最终在2017年5月达成了协议。根据该协议，奥迪方面承诺将上汽奥迪的产品推迟至2022年后才能上市销售。这一承诺有效地缓解了一汽奥迪经销商的忧虑，标志着这场充满紧张与对立的事件终于画上了句号。
此次逼宫事件让一汽奥迪大伤元气。有着20多年豪华车经销商从业经验的汽车专家周升光接受媒体采访时表示，在2016年底，全国经销商曾半个月不去采购奥迪车辆，“一汽奥迪的份额一下就下来了”。
面对失去官车市场的不利状况，一汽奥迪原本计划将销售重点转移到民用市场，然而，事与愿违，在厂家和经销商应该共同努力，完成市场接力的关键时刻，双方却因上汽奥迪项目的合作出现分歧。这一内耗导致2017年上半年的销售受到了重大影响，即便下半年有所努力，也难以实现根本性的转变。与此同时，奔驰凭借GLA和GLC两款SUV车型的强劲表现，实现了连续57个月的销量增长，全年销量激增26.5%，最终以微弱的优势超越奥迪，夺得了年度销量冠军，从而结束了一汽奥迪的辉煌历程。
02失序的价格与模糊的品牌定位
尽管一汽奥迪遭遇了失去官车市场和经销商的逼宫事件，这些挑战无疑给品牌带来了重大打击，然而，将一汽奥迪后续的低迷表现仅仅归咎于这些因素并不全面，实际上，一汽奥迪面临的核心问题是其价格体系的混乱，以及品牌定位和产品卖点不够鲜明。
奥迪的定价问题根源在于分散的销售网络，相较于奔驰和宝马的集中化渠道，奥迪依赖的是规模较小的经销商，这些经销商资金有限，风险承受能力不强。为了达成销售目标并获取制造商返利，他们常常采取降价策略快速清仓，这种做法导致市场价格波动不定，对奥迪的品牌价值和价格稳定性造成了不利影响。
截至今日，奥迪车型的优惠程度仍超越奔驰和宝马。拿奥迪A6L(图片|配置|询价)来说，它的官方指导价格区间为42.79万至65.68万元，目前经销商的实际售价已经下探到31.24万至50.57万元之间（数据引自太平洋汽车），最高降价比例达到27%。相较之下，宝马5系(图片|配置|询价)的官方指导价介于43.99万至52.59万元，其终端售价则为35.29万至42.09万元，平均降幅约20%。再看奔驰E级(图片|配置|询价)，其官方指导价格范围是44.72万至59.98万元，而市场上的报价为38.22万至56.98万元，最高降幅仅为15%，这一差异颇为明显。
高端车型的销量下滑明显揭示了奥迪在价格体系混乱中的不利影响。据最新统计数据显示，今年上半年，一汽奥迪在40万元以上的市场中仅售出2.1万辆车辆，这一数字不仅远低于奔驰的16.6万辆和宝马的10.1万辆，甚至还落后于新兴品牌赛力斯的5.4万辆和理想汽车的3.7万辆。这一现象表明，经销商在终端市场的激进促销活动使得奥迪无法维持其整体价格水平，进而严重影响了品牌的价值。
奥迪的品牌形象和核心卖点未能充分展现，主要问题在于其科技形象没有深入人心。当人们提到BBA（宝马、奔驰、奥迪）时，通常会将奔驰与舒适豪华相联系，而宝马则被认为是操控性能出众的代名词。相比之下，公众对奥迪的认知大多停留在其作为官方用车的形象上，尽管奥迪也以科技见长，但这一点并没有像奔驰的豪华感或宝马的操控那样在消费者心中留下深刻印象。许多消费者虽然意识到奥迪强调的是科技，但他们的印象往往仅限于车内众多的按钮设计上。
一个不容忽视的事实是，随着汽车行业的电动化和智能化浪潮不断推进，智能汽车正逐渐崭露头角。无论是在车内环境、驾驶控制、安全保障还是娱乐休闲方面，智能汽车都展现出了令人耳目一新的先进技术，使得奥迪这样基于传统燃油车技术积累的品牌，在科技优势上的领先地位开始显得岌岌可危。这些所谓的科技优势在智能汽车面前，似乎已不再那么耀眼。
除了上述两个问题，奥迪中国换帅相当频繁，从2015年至今，十年时间共经历6任CEO（魏永新、欧阳谦、武佳碧、安世豪、Jürgen Unser、Johannes Roscheck），平均任期不足两年，这也影响到了品牌定位、战略布局以及团队稳定性。
03 沉疴痼疾，扭转颓势谈何容易
在2014年的前半段，奥迪在中国的销售量为32.04万辆，较去年同期下降了1.9%。虽然这一下降幅度小于其主要竞争对手奔驰（下降10.1%）和宝马（下降5.4%），但奥迪面临的挑战依然严峻。除了传统的对手外，还有新兴的汽车制造商对其构成威胁。
据数据统计，今年上半年（1-6月）中，单价超过26万元的豪华车型销量排行榜中，有四家中国品牌跻身前十名，分别是理想、蔚来、问界以及极氪。这一现象在历史上是前所未有的。这四个中国品牌的累计销量达到了54.3万辆，相当于传统豪华品牌BBA总销量的一半。更为引人注目的是，奥迪的单车均价仅比位列前十的品牌中的极氪高出0.2万元，几乎垫底。
奥迪在其最新的半年财报中指出，面临中国市场上竞争的不断升温以及高端汽车市场的缩小，公司正处于一个转折点。在传统豪华品牌的持续衰退和新竞争者的市场份额侵蚀下，奥迪目前的主要挑战已非重新超越奔驰和宝马夺回市场领先地位，而是聚焦于保持现有市场地位的策略。
一汽奥迪，奥迪在中国市场的中坚力量，其面临的挑战无疑是艰巨的。那么，它是否有望保持自身的市场地位呢？的确，这是可能的，然而实现这一目标绝非易事。
首先，奥迪应确立一个更加明确且鲜明的品牌形象，正如“驾驭乐趣选宝马、乘坐舒适挑奔驰”这样的口号深入人心一样，奥迪亦需塑造一个广为人知的标志性形象和标语，这不仅将增强其在中国市场的知名度，还将提升其竞争力。
其次，迅速稳定价格体系至关重要。目前，奥迪在终端市场的优惠力度是BBA中最大的，在BBA中垫底，这不仅严重影响企业利润，也大大损害了品牌形象。为了改变这一现状，奥迪可以借鉴宝马近期退出中国市场价格战的策略。虽然这可能在短期内对销量产生影响，但长期看来将有益于品牌的发展。
奥迪必须紧密关注中国市场的需求变化，并加速其产品更新进程，以持续吸引目标消费者。以往，奥迪的车型如A6L、A4L以及Q5、Q3在更新换代方面的速度均落后于同级别的BBA竞争品牌，这影响了其在市场中的竞争力。为了迅速提升产品和企业的市场竞争力，加快产品更新的步伐是至关重要的。
奥迪Q5(进口) 最低售价：暂无报价 图片 参数配置 暂无报价 懂车分暂无 懂车实测暂无 车友圈2981 车友热议 二手车5.08万起 | 35 辆此外，奥迪在中国市场的发展策略中，必须顺应时代的变迁，迅速推进其电动化和智能化的进程。这包括推出更多为中国市场量身定制的新能源汽车和智能汽车产品。此外，为了确保企业的成功，奥迪中国需要建立一个专业且稳定的管理团队，这不仅有利于提升团队的稳定性，还能有效提高执行效率。这些措施是任何一家企业成功的基石。
成功从来不是一蹴而就，而是厚积薄发，尤其是在竞争越来越激烈、形势越来越复杂的中国汽车市场，奥迪想要守住现在的地位和成就更是难上加难，能否成功，我们拭目以待。
